Non molto tempo fa, si potevano leggere previsioni fiduciose sul fatto che il digitale avrebbe soppiantato definitivamente la stampa. In nessun altro caso ciò è stato più chiaro che nella sostituzione dei tradizionali libri stampati con gli e-book.
Ma, come la maggior parte delle cose che arrivano con il botto, gli e-book si sono assestati. Secondo Pew Research, solo il 7% degli adulti statunitensi legge esclusivamente e-book. Per contro, il 37% legge esclusivamente libri stampati, il 28% legge entrambi e, purtroppo, il 27% dichiara di non leggere affatto libri.
Inoltre, le vendite di libri con copertina rigida sono aumentate del 7,8% nel 2021, mentre le vendite di e-book sono in calo. Gli audiolibri e i libri stampati si stanno mangiando il loro mercato, ma (e questo è un bene) il mercato complessivo dei libri sta crescendo. Nel complesso, i libri stampati aumenteranno le vendite dell’8,2% nel 2020, l’incremento annuale più alto dal 2010.
Se non progettate libri, questa informazione può sembrare irrilevante, ma i libri stampati sono un indicatore della percezione dei meriti della stampa e dei media elettronici. Amiamo l’elettronica perché ci consegna immediatamente ciò che chiediamo ovunque ci troviamo, ma non ci fidiamo.
Secondo un Sondaggio Toluna 2017, Il 72% dei consumatori preferisce i libri e le riviste stampate a quelle elettroniche e un sorprendente 55% preferisce ancora i giornali stampati alle notizie digitali. Lo stesso sondaggio ha rilevato che i consumatori si fidano di più delle notizie stampate rispetto a quelle online e dicono di capire le storie a un livello più profondo.
Forse la cosa più sorprendente è che il 45% dei consumatori dichiara di gradire che gli annunci pubblicitari e gli opuscoli stampati vengano recapitati a casa, e una percentuale analoga dichiara di prestarvi attenzione. Un’altra percentuale simile dichiara di essere più propensa ad agire dopo aver visto un annuncio pubblicitario su un giornale o una rivista stampata piuttosto che se lo avesse visto online.
L’aspetto particolarmente interessante di questo sondaggio, condotto prima del COVID, è che circa tre quarti delle persone collegano queste preferenze all’aumento delle fake news online e alle preoccupazioni per le aziende online che detengono informazioni elettroniche su di loro. Entrambe le preoccupazioni hanno continuato a crescere.
Se si guarda un po’ più indietro, ai primi anni 2000, quando la maggior parte delle persone non era ancora online, non si sarebbe mai letto che il 45% dei consumatori ama ricevere pubblicità cartacea a domicilio. Una regola tipica del settore era che ci si poteva aspettare una risposta dell’1% su qualsiasi campagna di stampa. Inoltre, si ricevevano diversi reclami, per cui l’opinione comune era che la gente trovasse fastidiosa la “posta indesiderata”
. Oggi tutti consumiamo il digitale. In effetti, per la generazione che è cresciuta nel digitale, l’idea di un mondo pre-digitale è così inconcepibile che si chiede: “Come facevano le persone a sapere le cose prima di Internet?”. Tuttavia, anziché allontanare la stampa, il digitale l’ha resa più preziosa. Ma questo non significa che qualsiasi documento sarà ben accetto, quindi vale la pena di fare il punto su come migliorare il valore della stampa per i nostri clienti e il nostro lavoro.
1. Pensa alla fisicità.
La stampa dà una sensazione di solidità, che può essere ulteriormente rafforzata scegliendo il supporto e la piegatura giusti. I clienti, ovviamente, desiderano che la loro brochure, relazione o documentazione venga distribuita nel modo più economico possibile. Conosciamo tutti i clienti che ordinano quantità inutilmente elevate perché il prezzo si riduce con l’aumentare delle quantità. Ma dedicare del tempo a mostrare al cliente diversi tipi di carta, in particolare la carta da zucchero con una consistenza particolare, può fare un’enorme differenza. Anche l’aumento della grammatura percepita attraverso l’uso di pieghe e formati diversi migliora l’esperienza del lettore finale. Che si tratti di un libro, di una brochure, di un volantino o di un biglietto da visita, la stampa crea artefatti fisici che possono essere piacevoli. Se riuscite a rendere il vostro lavoro di stampa un oggetto di desiderio, allora il lettore finale è un passo più vicino ad innamorarsi del vostro cliente.
2. Conoscere i costi.
Abbiamo in testa un’idea di quanto costano le cose, ma i costi nel settore della stampa cambiano continuamente. Questa settimana ho firmato un contratto per la nostra prossima fotocopiatrice da ufficio. Quello che stiamo acquistando è essenzialmente una mini-stampante digitale. Il costo della stampa a colori è pari a 1/10 di quello della precedente fotocopiatrice della stessa azienda. Non solo la stampa digitale, ma anche l’offset ha subito una rivoluzione dei prezzi. Il punto in cui l’offset diventa più conveniente è ora molto meno di un tempo, anche se il prezzo del digitale sta scendendo.
3. Rivedere i caratteri
Una volta ho impaginato un libro per il print-on-demand in Goudy Book perché era nato negli anni Venti e mi sembrava un buon font. Ma quando abbiamo ricevuto la bozza, era quasi illeggibile. Il Goudy Book era stato progettato per un’epoca in cui l’aumento dei punti era inevitabile su tutte le stampe offset. La fonderia aveva prodotto correttamente un carattere che teneva conto delle esigenze del processo. Senza la diffusione dell’inchiostro, il risultato della stampa su richiesta era troppo leggero. Alla fine abbiamo prodotto una nuova versione di Goudy per il libro, con un peso leggermente maggiore per ovviare a questo problema. Oggi è possibile ottenere versioni di font per il digitale, ma è essenziale fare attenzione a scelte di font collaudate. L’offset – anche la carta da giornale – è molto meno sensibile all’aumento dei punti rispetto a un tempo, quindi anche nella stampa tradizionale un carattere che andava bene solo 20 anni fa potrebbe essere sbagliato.
4. Osservate la reazione delle persone
.Avete mai distribuito volantini all’angolo della strada? Potreste pensare che il compito non sia alla vostra altezza, ma basta passare mezz’ora a distribuire volantini o a infilarli nelle cassette delle lettere per capire quanto siano pratici e come le persone reagiscano quando li ricevono.
5. Stampare le informazioni
.Può sembrare un’ovvietà, ma sempre più spesso si vedono materiali stampati che dicono essenzialmente “usa questo codice QR per ottenere le informazioni” o “vai al nostro sito web”. Un sito web, ovviamente, può essere aggiornato ogni volta che serve (anche se molti non lo sono), ma se si deve mandare il lettore da un’altra parte, si rischia di perdere il suo interesse. Molte persone sono diffidenti nell’utilizzare i loro telefoni per scansionare i codici QR e, anche nel mondo odierno, fortemente connesso, si verificano situazioni in cui potrebbe mancare l’accesso al WIFI o ai dati. Ricordate il vecchio adagio pubblicitario AIDA: attenzione, informazione, decisione e azione. Troppa stampa è tutta attenzione e azione, ma mancano le informazioni di cui il pubblico ha bisogno per prendere una decisione.
6. Controllare le tasse e i costi di consegna.
Ho appena ordinato una stampa che, nel paese in cui lavoro, è soggetta a un’imposta del 6%, non del 21%. Tuttavia, la mia azienda di stampa online non ha una casella per specificarlo. Ci vogliono sempre diverse e-mail per convincerli a inviarmi la fattura di cui ho bisogno. Per piccole quantità, il 6% o il 21% probabilmente non vale il mio tempo, ma quando le quantità aumentano, diventa significativo. Anche i costi di consegna aumentano. Quando consigliate ai clienti la stampa, ricordate che si tratta di un bene pesante e trasportabile.
7. Richiedete tre preventivi.
Oggigiorno la maggior parte degli ordini di stampa avviene online, quindi non è più necessario recarsi da uno stampatore per ottenere un preventivo. Ma chiedere un preventivo spesso vi farà ottenere un’offerta migliore e vi permetterà di negoziare sui punti critici. Un paio di anni fa, volevo ordinare cinque diversi cartelli per l’ingresso dell’edificio in cui lavoro. Quando ho cercato di effettuare l’ordine con un’azienda online, ho scoperto che contavano cinque insegne diverse come un’unica insegna prodotta cinque volte, facendomi pagare il prezzo unico anziché la tariffa scontata. Il preventivo era più del doppio del prezzo, così li ho chiamati, ma mi hanno risposto che non potevano farci nulla. Una telefonata a un’altra azienda in Polonia mi ha permesso di acquistare i cartelli con lo sconto giusto. I prezzi della stampa continuano a variare notevolmente; una parte del vecchio mestiere della gestione della stampa consiste ancora nel richiedere preventivi a diversi stampatori e nel trovare l’offerta migliore per il lavoro.