Non sfidare la fortuna non ottimizzando la tua strategia di contenuti per soddisfare gli acquirenti B2B
Sin dagli albori di Internet, e in particolare dall’ascesa di Facebook e Twitter, le organizzazioni sono state sotto pressione per sviluppare strategie di comunicazione e contenuti per entrare in contatto con gli acquirenti e aumentare il coinvolgimento e i tassi di conversione.
I clienti di oggi sono meglio informati, più influenti e più responsabili che mai grazie alla tecnologia sulle loro scrivanie e nelle loro tasche. Con un facile accesso 24 ore su 24, 7 giorni su 7, alle informazioni e ai prezzi di prodotti e servizi, possono acquistare praticamente da chiunque e in qualsiasi momento.
D’altra parte, hanno il potere di criticare aziende o prodotti e servizi che non soddisfano le loro aspettative. Queste recensioni negative possono dissuadere altri potenziali acquirenti e offuscare i marchi.
I clienti sono al posto di guida, hanno più scelte, esprimono le loro opinioni e adottano un approccio self-service alla ricerca per navigare nei loro viaggi di acquisto. Pertanto, le organizzazioni devono ottimizzare le proprie strategie di contenuto per soddisfare gli appetiti di contenuto dei propri clienti.
Sebbene la tesi di questo blog si applichi sia ai clienti B2C che B2B, mi sto concentrando sull’importanza di una solida strategia di contenuti per gli acquirenti B2B perché tende a essere più complessa.
Perché i contenuti B2B di qualità sono così importanti
Secondo il CMO Council, gli acquirenti B2B apprezzano i contenuti perché li tengono informati sulle nuove tecnologie, li aiutano a identificare potenziali soluzioni e danno forma alle specifiche di acquisto. I professionisti del marketing B2B sono in prima linea nella creazione di contenuti efficaci e pertanto non possono permettersi di investire in risorse che non aumentino la consapevolezza, rispondano a esigenze specifiche e sollecitino considerazione per trasformare un potenziale cliente in un cliente pagante.
Il marketing B2B spiega che “quando i fornitori forniscono buone informazioni per consentire la facilità di acquisto, è più probabile che gli acquirenti apprezzino questi fornitori”. L’agenzia si riferisce a questo come “contenuto abilitante per l’acquirente” e suggerisce l’importanza che sia rilevante, credibile e facile da usare e condividere. Dovrebbe inoltre allinearsi alle esigenze emotive dell’acquirente, infondere fiducia e indicare elementi di differenziazione unici.
E indipendentemente dal dispositivo e dal formato, i consumatori desiderano un’esperienza di qualità quando interagiscono con un marchio, osserva Tech Jury. Ciò significa che devi creare contenuti accattivanti, credibili e utili per supportare tutti i tuoi punti di contatto con i clienti.
Trew Marketing lo riassume in questo modo: “Il contenuto è una risorsa aziendale preziosa che dovrebbe essere gestita con la stessa cura di qualsiasi prodotto, servizio o proprietà intellettuale differenziante. La capacità di un’azienda di gestire i contenuti in modo efficiente ed efficace durante l’intero ciclo di vita dei contenuti può fare la differenza tra risultati marginali, mediocri o magnifici.”
La soddisfazione del cliente è uno dei ruoli più importanti dei contenuti nel business moderno e il motivo per cui la tua strategia per i contenuti deve affrontarlo.
Tipi di contenuti e sfide B2B comuni
È importante fornire il tipo di contenuto che i tuoi potenziali acquirenti si aspettano e su cui possono fare affidamento per prendere decisioni di acquisto informate. Di seguito sono riportati alcuni esempi dei contenuti più comunemente utilizzati durante il percorso dell’acquirente B2B:
- Post di blog, come questo
- Post sui social media
- Video esplicativi
- Case study
- Libri bianchi
- Webinar
- Rapporti degli analisti
- Demo individuali
- Proposte
Sebbene non possiate controllare l’ordine delle interazioni o se o come i potenziali clienti risponderanno, potete garantire la qualità di tali interazioni e dei contenuti su cui si basano. Volete aiutare gli acquirenti a fare il loro lavoro, fornendo informazioni che parlino delle loro esigenze, di come il vostro prodotto o servizio possa soddisfarle, fornendo consigli e dati validi che aiutino a definire i requisiti e facendoli sentire sicuri di scegliere voi. E una volta chiuso l’accordo, i contenuti restano fondamentali per far crescere la relazione.
Tutte le opportunità di comunicare con potenziali clienti e clienti, in particolare attraverso l’espansione dei canali digitali che rendono più veloce ed efficiente la connessione e facilitano il processo decisionale, hanno imposto alle organizzazioni richieste senza precedenti per lo sviluppo e la distribuzione di contenuti, con una crescente enfasi sulle esigenze di gestione delle informazioni . Queste sfide includono:
- Determinare quali contenuti produrre
- Mantenere i contenuti aggiornati
- Riflette rapidamente le modifiche su tutti i canali
- Garantire la consegna al pubblico previsto
- Applicazione delle linee guida del brand
- Ottimizzazione dei contenuti per la visualizzazione su qualsiasi dispositivo
Il punto di partenza della strategia per i contenuti B2B
Con i canali digitali che influenzano fortemente il modo in cui i clienti interagiscono e sono influenzati dai contenuti, ciò che decidi di creare deve offrire un’esperienza straordinaria. La pubblicazione di contenuti che hanno il potere di convertire i potenziali clienti in acquirenti e i clienti in sostenitori richiede di capire di quali contenuti hanno bisogno e quale valore si aspettano che forniscano.
Durante la valutazione delle opzioni, un cliente sceglierà di NON acquistare da un fornitore le cui informazioni non rispondono alle loro domande o sono incoerenti, obsolete e difficili da utilizzare. Un cliente prenderà una rapida decisione di acquisto se le informazioni sono pertinenti, rispondono alle loro domande e vengono consegnate quando, dove e come lo desiderano.
Pertanto, la tua strategia di contenuto deve iniziare con l’identificazione dei tuoi clienti ideali. Quindi, conoscili per determinare quale tipo di contenuto apprezzeranno e il modo migliore per pubblicarli in modo che possano accedervi. Devi anche valutare quale tipo di esperienze di contenuto fornisci attualmente e attraverso quali canali. Con questi dati, puoi determinare come migliorare il coinvolgimento dei clienti e, in ultima analisi, le entrate.
Ecco alcune domande da considerare per comprendere meglio i tuoi potenziali clienti e clienti, oltre a come e dove interagiscono con i contenuti:
- Quali eventi spingono i clienti target a iniziare il loro percorso di acquisto?
- Quali canali utilizzano i potenziali clienti/clienti per saperne di più sulle loro sfide specifiche e identificare i fornitori di soluzioni?
- Osservando le vittorie dei clienti che vorresti replicare, come ti hanno trovato?
- Quanto velocemente il tuo potenziale cliente/cliente si aspetta che tu risponda alla sua domanda prima di perdere interesse o formarsi una percezione negativa?
- Quanto personalizzate si aspettano i tuoi potenziali clienti/clienti dalle interazioni con il tuo brand?
- Quali tipi di contenuti e formati preferiscono i tuoi acquirenti in ogni fase del loro viaggio?
Ora devi valutare che tipo di lavoro sta svolgendo attualmente la tua organizzazione per raggiungere i tuoi potenziali clienti/clienti. Queste sono alcune domande chiave da considerare per ottimizzare la tua strategia per i contenuti:
- I tuoi contenuti sono facilmente reperibili e accessibili in tutti i canali che i tuoi clienti utilizzano per raccogliere informazioni?
- Le informazioni che pubblichi sono accurate e coerenti su tutti questi canali? Ad esempio, i dati del prodotto che stai presentando sul tuo sito Web corrispondono ai dati nel PDF della scheda tecnica?
- Stai pubblicando contenuti con presentazioni appropriate per il dispositivo e funzioni interattive per migliorare l’usabilità e l’esperienza per ridurre la possibilità che il tuo lettore abbandoni il messaggio?
- Stai creando, o sei in grado di creare, le ricche esperienze multimediali previste sui dispositivi digitali che possono essere condivise, come video, presentazioni interattive e diagrammi/grafici dinamici?
- Con quale rapidità e facilità riesci a pubblicare i contenuti finiti su entrambi i canali cartacei e digitali?
- I tuoi processi di contenuto sono automatizzati o dipendono da molto lavoro manuale o rielaborazione?
- In che misura il tuo attuale stack tecnologico e i tuoi processi supportano tutte queste esigenze?
- La produzione di contenuti di marketing su più canali influisce sulla tua capacità di entrare in nuovi mercati in modo tempestivo ed economico?
I tuoi contenuti svolgono un ruolo fondamentale nell’offrire ai clienti esperienze straordinarie. E non dimenticare il ruolo dei contenuti operativi all’interno della tua organizzazione. Ad esempio, anche le informazioni fornite alle organizzazioni di vendita e assistenza devono essere pertinenti, accurate e tempestive in modo che possano rispondere alle domande e fornire una guida adeguata.
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