J’ai beaucoup écrit sur le rôle essentiel du contenu dans l’entreprise. Il s’agit d’un actif commercial précieux qui est au cœur du parcours numérique d’une organisation. Il doit être créé, géré et distribué en gardant à l’esprit la conformité (qui peut varier selon l’industrie verticale et la région mondiale) et peut-être plus important encore, le contenu doit jouer un rôle essentiel dans le soutien du parcours client. S’il est bien fait, votre contenu fera bien plus qu’informer simplement, mais engagera vraiment et agira comme un catalyseur pour renforcer la crédibilité et la confiance à long terme. Le contenu doit être considéré comme réfléchi, utile et faisant partie du flux de revenus.
Je voudrais parler de ce dernier point. Nous savons que le contenu a un impact direct sur l’expérience client que vous essayez d’atteindre. Cela peut également différencier votre entreprise et vous donner un avantage parmi les clients, les prospects et le marché dans son ensemble. Mais savez-vous comment mesurer le succès de vos stratégies de contenu ?
Les organisations veulent croire qu’elles créent et publient un contenu personnalisé que leurs prospects souhaitent réellement et, surtout, qu’elles les atteignent au bon endroit, au bon moment et via leur appareil préféré pour une consommation optimale. En réalité, cependant, de nombreuses organisations ne disposent pas d’une infrastructure de contenu solide pour mesurer l’impact réel de leurs stratégies de contenu.
Nous avons eu la chance de parrainer le récent webinaire avec le Content Marketing Institute (CMI) sur « Le rôle du contenu dans la croissance des revenus B2B » avec la conférencière invitée Phyllis Davidson, vice-présidente, analyste principale chez Forrester.
Lors du webinaire, Phyllis nous a dit que, selon le rapport d’enquête 2022 sur l’état du contenu B2B de Forrester, près de la moitié (47 %) des répondants se considèrent comme des débutants dans le suivi des mesures d’impact du contenu qui indiquent si le contenu résonne avec le public, tandis que 29 % ont déclaré que leur organisation ne disposait pas d’une méthode pour attribuer le contenu aux opportunités et/ou aux revenus. C’est un signal d’alarme pour les organisations. Beaucoup publient non seulement trop de contenu qui angoisse les clients et/ou une expérience client décousue, mais continuent également de faire tourner les roues avec des silos fonctionnels qui non seulement interrompent le parcours client, mais entraînent un gaspillage croissant de contenu. Ils ne disposent pas d’une infrastructure d’exploitation de contenu cohérente et efficace pour mesurer l’impact du contenu auprès de leurs publics cibles et dans leur propre entreprise.
Selon Phyllis, Forrester a réalisé des études sur ce que les clients pensent du contenu des fournisseurs. Une étude récente a rapporté que 69% des répondants disent que s’ils n’obtiennent pas de contenu significatif, ils ne sont pas susceptibles de poursuivre la relation. 61 % disent que les fournisseurs leur donnent trop de contenu, et 63 % disent que le matériel qu’ils obtiennent des fournisseurs concerne davantage le style créatif et pas assez de substance de valeur.
Il est essentiel que le contenu fourni réponde aux besoins de vos clients. Si votre organisation crée du contenu en silos, cela se traduit par un flux de gestion du cycle de vie du contenu infructueux, ce qui a un impact sur votre capacité à prendre en charge avec succès le parcours client.
Au cours du webinaire, Phyllis a expliqué comment les organisations qui souhaitent améliorer l’expérience client doivent d’abord améliorer leurs opérations de contenu. Elle a noté que les entreprises sont « sur une roue de hamster » fournissant autant de contenu mais n’ont pas la capacité de mesurer le succès de leur contenu, simplement parce qu’elles ne peuvent pas le gérer.
Quark connaît le contenu et a une longue histoire dans la fourniture d’outils qui aident les entreprises à gérer l’écosystème du cycle de vie complet du contenu. Les capacités d’intelligence intégrées disponibles dans Quark Publishing Platform (QPP) NextGen permettent aux organisations de mesurer la façon dont leur contenu est consommé par des publics externes avec des informations précises sur l’engagement et la consommation pour prendre des décisions intelligentes basées sur les données concernant le contenu qui doit être réutilisé, réorienté ou à la retraite. Le retour sur investissement du contenu peut être mesuré en comparant les coûts de production avec des rapports et des analyses de consommation en libre-service fiables.
La plate-forme prend en charge les métadonnées et la taxonomie, qui sont la clé d’une gestion efficace de l’inventaire de contenu. Vous pouvez voir quel contenu a le plus de valeur pour votre public et le marquer avec des métadonnées qui ajoutent du contexte et du sens au contenu. Cela facilite la recherche des actifs les plus consommés par votre public. Votre organisation peut mieux comprendre quel contenu a contribué à la signature d’un nouveau client (par exemple) et mieux informer le type de contenu que vous créerez à l’avenir pour soutenir la croissance de l’entreprise.
Regarder « Le rôle du contenu dans la croissance des revenus B2B » et apprenez comment faire fonctionner votre contenu pour vous.
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