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by Emerson Welch  |  mars 1, 2022

C’est toujours l’ère du client

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Ne poussez pas votre chance en n’optimisant pas votre stratégie de contenu pour satisfaire les acheteurs B2B

Depuis l’aube d’Internet, et en particulier depuis l’essor de Facebook et de Twitter, les organisations ont été contraintes de développer des stratégies de communication et de contenu pour se connecter avec les acheteurs et générer des taux d’engagement et de conversion plus élevés.

Les clients d’aujourd’hui sont mieux informés, plus influents et plus autonomes que jamais grâce à la technologie sur leur bureau et dans leurs poches. Avec un accès facile, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, aux informations et aux prix des produits et services, ils peuvent acheter à tout moment auprès de pratiquement n’importe qui.

D’un autre côté, ils ont le pouvoir de critiquer les entreprises ou les produits et services qui ne répondent pas à leurs attentes. Ces avis négatifs peuvent dissuader d’autres acheteurs potentiels et ternir les marques.

Les clients sont aux commandes, ont plus de choix, expriment leurs opinions et adoptent une approche de recherche en libre-service pour naviguer dans leurs parcours d’achat. Par conséquent, les organisations doivent optimiser leurs stratégies de contenu pour satisfaire les appétits de contenu de leurs clients.

Bien que la thèse de ce blog s’applique à la fois aux clients B2C et B2B, je me concentre sur l’importance d’une stratégie de contenu solide pour les acheteurs B2B, car elle a tendance à être plus complexe.

Pourquoi un contenu B2B de qualité est si important

Selon le CMO Council, les acheteurs B2B apprécient le contenu, car il les tient informés des nouvelles technologies, les aide à identifier les solutions potentielles et façonne les spécifications d’achat. Les spécialistes du marketing B2B sont en première ligne pour créer un contenu efficace et ne peuvent donc pas se permettre d’investir dans des actifs qui ne sensibilisent pas, ne répondent pas à des besoins spécifiques et n’incitent pas à transformer un prospect en client payant.

Le marketing B2B explique que « lorsque les fournisseurs fournissent de bonnes informations pour faciliter l’achat, les acheteurs sont plus susceptibles de valoriser ces fournisseurs ». L’agence parle de « contenu d’aide à l’acheteur » et souligne l’importance qu’il soit pertinent, crédible et facile à utiliser et à partager. Il doit également s’aligner sur les besoins émotionnels de l’acheteur, inspirer confiance et mettre en évidence des différenciateurs uniques.

Et quels que soient l’appareil et le format, les consommateurs veulent une expérience de qualité lorsqu’ils interagissent avec une marque, note Tech Jury. Cela signifie que vous devez créer un contenu convaincant, crédible et utile pour prendre en charge tous vos points de contact client.

Trew Marketing le résume ainsi : « Le contenu est un actif commercial précieux qui doit être géré avec autant de soin que n’importe quel produit, service ou propriété intellectuelle différenciante. La capacité d’une entreprise à gérer efficacement et efficacement le contenu tout au long de son cycle de vie peut faire la différence entre des résultats marginaux, médiocres ou magnifiques. »

La satisfaction client est l’un des rôles les plus importants du contenu dans les entreprises modernes et c’est pourquoi votre stratégie de contenu doit en tenir compte.

Types de contenu B2B courants et défis

Il est important de fournir le type de contenu auquel vos acheteurs potentiels s’attendent et sur lequel ils peuvent compter pour prendre des décisions d’achat éclairées. Voici quelques exemples du contenu le plus couramment utilisé tout au long du parcours de l’acheteur B2B :

  • Articles de blog, comme celui-ci
  • Publications sur les réseaux sociaux
  • Vidéos explicatives
  • Études de cas
  • Livres blancs
  • Webinaires
  • Rapports d’analystes
  • Démonstrations individuelles
  • Propositions
Gartner a illustré le parcours d’achat B2B dans le diagramme suivant, montrant tous les allers-retours non linéaires mais avec quatre « tâches de l’acheteur » claires. Le prospect doit 1) identifier le problème, 2) explorer les solutions, 3) définir ses besoins spécifiques et 4) sélectionner un fournisseur. Content Strategy Bien que vous ne puissiez pas contrôler l’ordre des interactions ou si ou comment les prospects répondront, vous pouvez garantir la qualité de ces interactions et le contenu sur lequel elles sont basées. Vous voulez aider les acheteurs à faire leur travail en leur fournissant des informations qui répondent à leurs besoins, en leur fournissant des conseils et des données judicieux pour aider à façonner les exigences et en leur donnant confiance pour vous choisir. Et une fois que vous avez conclu un accord, le contenu reste essentiel pour développer la relation.

Toutes les opportunités de communiquer avec les prospects et les clients, en particulier grâce à l’expansion des canaux numériques qui permettent de se connecter plus rapidement et plus efficacement et de faciliter la prise de décision, ont imposé des exigences sans précédent aux organisations pour développer et distribuer du contenu, en mettant de plus en plus l’accent sur besoins en gestion de l’information. Ces défis incluent :

  • Déterminer le contenu à produire
  • Maintenir le contenu à jour
  • Répercuter rapidement les changements sur tous les canaux
  • Assurer la livraison au public visé
  • Application des directives de la marque
  • Optimiser le contenu pour l’afficher sur n’importe quel appareil

Le point de départ de la stratégie de contenu B2B

Les canaux numériques affectant puissamment la façon dont les clients interagissent avec le contenu et sont influencés par celui-ci, ce que vous décidez de créer doit offrir une expérience exceptionnelle. La publication de contenu qui a le pouvoir de convertir les prospects en acheteurs et les clients en défenseurs nécessite de comprendre le contenu dont ils ont besoin et la valeur qu’ils en attendent.

Lors de l’évaluation des options, un client choisira de NE PAS acheter auprès d’un fournisseur dont les informations ne répondent pas à ses questions ou sont incohérentes, obsolètes et difficiles à utiliser. Un client prendra une décision d’achat rapide si l’information est pertinente, répond à ses questions et est livrée quand, où et comment il le souhaite.

Par conséquent, votre stratégie de contenu doit commencer par identifier votre ou vos clients idéaux. Ensuite, apprenez à les connaître pour déterminer quel type de contenu ils apprécieront et comment le publier au mieux pour qu’ils y aient accès. Vous devez également évaluer le type d’expériences de contenu que vous proposez actuellement et par quels canaux. Avec ces données, vous pouvez déterminer comment améliorer l’engagement des clients et, en fin de compte, les revenus.

Voici quelques questions à prendre en compte pour mieux comprendre vos prospects et clients, ainsi que comment et où ils interagissent avec le contenu :

  • Quels événements incitent les clients cibles à commencer leur parcours d’achat ?
  • Quels canaux les prospects/clients utilisent-ils pour en savoir plus sur leurs défis spécifiques et identifier les fournisseurs de solutions ?
  • En regardant les clients que vous aimeriez reproduire, comment vous ont-ils trouvé ?
  • À quelle vitesse votre prospect/client s’attend-il à ce que vous répondiez à sa demande avant de perdre tout intérêt ou de former une perception négative ?
  • Dans quelle mesure vos prospects/clients s’attendent-ils à ce que les interactions avec votre marque soient personnalisées ?
  • Quels types de contenu et de formats vos acheteurs préfèrent-ils à chaque étape de leur parcours ?

Vous devez maintenant évaluer le type de travail que votre organisation effectue actuellement pour atteindre vos prospects/clients. Voici quelques questions clés à prendre en compte pour optimiser votre stratégie de contenu :

  • Votre contenu est-il facilement trouvable et accessible sur tous les canaux que vos clients utilisent pour recueillir des informations ?
  • Les informations que vous publiez sont-elles exactes et cohérentes sur tous ces canaux ? Par exemple, les données produit que vous présentez sur votre site Web correspondent-elles aux données du PDF de la fiche technique ?
  • Publiez-vous du contenu avec une présentation adaptée à l’appareil et des fonctionnalités interactives pour améliorer la convivialité et l’expérience afin de réduire le risque que votre lecteur abandonne le message ?
  • Créez-vous, ou êtes-vous capable de créer, les expériences multimédias riches attendues sur les appareils numériques qui peuvent être partagées, telles que des vidéos, des présentations interactives et des tableaux/graphiques dynamiques ?
  • Avec quelle rapidité et facilité pouvez-vous publier du contenu finalisé sur les canaux imprimés et numériques ?
  • Vos processus de contenu sont-ils automatisés ou dépendent-ils d’un grand nombre de travaux manuels ou de retouches ?
  • Dans quelle mesure votre pile technologique et vos processus actuels répondent-ils à tous ces besoins ?
  • La production de contenu marketing sur tous les canaux a-t-elle un impact sur votre capacité à pénétrer de nouveaux marchés de manière rapide et rentable ?

Votre contenu joue un rôle essentiel dans l’offre d’expériences client exceptionnelles. Et n’oubliez pas le rôle du contenu opérationnel dans votre organisation. Par exemple, les informations que vous fournissez à vos organisations de vente et d’assistance doivent également être pertinentes, précises et opportunes afin qu’elles puissent répondre aux questions et fournir des conseils appropriés.

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