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by Emerson Welch  |  marzo 1, 2022

Sigue siendo la era del cliente

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No arriesgue su suerte al no optimizar su estrategia de contenido para satisfacer a los compradores B2B

Desde los albores de Internet, y especialmente desde el surgimiento de Facebook y Twitter, las organizaciones han estado bajo presión para desarrollar estrategias de comunicación y contenido para conectarse con los compradores y generar mayores tasas de participación y conversión.

Los clientes de hoy están mejor informados, son más influyentes y tienen más poder que nunca debido a la tecnología que tienen en sus escritorios y en sus bolsillos. Con acceso fácil las 24 horas, los 7 días de la semana a información y precios sobre productos y servicios, pueden comprar a casi cualquier persona en cualquier momento.

Por otro lado, tienen el poder de criticar empresas o productos y servicios que no cumplen con sus expectativas. Esas críticas negativas pueden disuadir a otros compradores potenciales y empañar las marcas.

Los clientes están en el asiento del conductor, tienen más opciones, expresan sus opiniones y adoptan un enfoque de autoservicio en la investigación para navegar sus viajes de compra. Por lo tanto, las organizaciones deben optimizar sus estrategias de contenido para satisfacer el apetito de contenido de sus clientes.

Aunque la tesis de este blog se aplica tanto a los clientes B2C como a los B2B, me estoy centrando en la importancia de una estrategia de contenido sólida para los compradores B2B porque tiende a ser más compleja.

Por qué es tan importante el contenido B2B de calidad

Según el CMO Council, los compradores B2B valoran el contenido porque los mantiene informados sobre nuevas tecnologías, los ayuda a identificar posibles soluciones y da forma a las especificaciones de compra. Los especialistas en marketing B2B están en la primera línea de la creación de contenido efectivo y, por lo tanto, no pueden permitirse invertir en activos que no generen conciencia, respondan a necesidades específicas y pidan consideración para convertir a un cliente potencial en un cliente que paga.

B2B Marketing explica que «cuando los proveedores brindan buena información para facilitar la compra, es más probable que los compradores valoren a estos proveedores». La agencia se refiere a esto como «contenido de habilitación del comprador» y sugiere la importancia de que sea relevante, creíble y fácil de usar y compartir. También debe alinearse con las necesidades emocionales del comprador, infundir confianza y señalar diferenciadores únicos.

E independientemente del dispositivo y el formato, los consumidores quieren una experiencia de calidad al interactuar con una marca, señala Tech Jury. Eso significa que debe crear contenido convincente, creíble y útil para respaldar todos los puntos de contacto con sus clientes.

Trew Marketing lo resume de esta manera: “El contenido es un activo comercial valioso que debe administrarse con el mismo cuidado que cualquier producto, servicio o propiedad intelectual diferenciadora. La capacidad de una empresa para administrar el contenido de manera eficiente y efectiva a lo largo de todo el ciclo de vida del contenido puede significar la diferencia entre resultados marginales, mediocres o magníficos».

La satisfacción del cliente es una de las funciones más importantes del contenido en los negocios modernos y por qué su estrategia de contenido debe abordarlo.

Tipos y desafíos comunes de contenido B2B

Es importante entregar el tipo de contenido que sus compradores potenciales esperan y en el que pueden confiar para tomar decisiones de compra informadas. A continuación, se muestran algunos ejemplos del contenido que se usa con mayor frecuencia a lo largo del recorrido del comprador B2B:

  • Publicaciones de blog, como esta
  • Publicaciones en redes sociales
  • Videos explicativos
  • Estudios de casos
  • Libros blancos
  • seminarios web
  • Informes de analistas
  • Demostraciones individuales
  • Propuestas
Gartner ilustró el recorrido de compra B2B en el siguiente diagrama, que muestra todas las idas y venidas no lineales, pero con cuatro claras «tareas del comprador». El cliente potencial debe 1) identificar el problema, 2) explorar soluciones, 3) construir sus requisitos específicos y 4) seleccionar un proveedor. Content Strategy Aunque no puede controlar el orden de las interacciones ni si los clientes potenciales responderán o no, sí puede garantizar la calidad de esas interacciones y del contenido en el que se basan. Quieres ayudar a los compradores a hacer su trabajo proporcionándoles información que hable de sus necesidades, de cómo tu producto o servicio puede satisfacerlas, ofrecerles asesoramiento sólido y datos que les ayuden a dar forma a sus requisitos y hacer que se sientan seguros al elegirte. Y una vez que se ha cerrado un trato, el contenido sigue siendo fundamental para hacer crecer la relación.

Todas las oportunidades para comunicarse con clientes potenciales y clientes, especialmente a través de la expansión de canales digitales que agilizan y hacen más eficiente la conexión y facilitan la toma de decisiones, han impuesto demandas sin precedentes a las organizaciones para desarrollar y distribuir contenido, con un énfasis creciente en las necesidades de gestión de la información. . Estos desafíos incluyen:

  • Determinar qué contenido producir
  • Mantener el contenido actualizado
  • Reflejo rápido de cambios en todos los canales
  • Garantizar la entrega a la audiencia prevista
  • Hacer cumplir las directrices de la marca
  • Optimización del contenido para su visualización en cualquier dispositivo

El punto de partida de la estrategia de contenido B2B

Dado que los canales digitales afectan poderosamente la forma en que los clientes interactúan y se ven influenciados por el contenido, lo que decida crear debe brindar una experiencia sobresaliente. Publicar contenido que tenga el poder de convertir prospectos en compradores y clientes en defensores requiere comprender qué contenido necesitan y qué valor esperan que brinde.

Al evaluar las opciones, un cliente elegirá NO comprar a un proveedor cuya información no responde a sus preguntas o es inconsistente, está desactualizada y es difícil de usar. Un cliente tomará una decisión de compra rápida si la información es relevante, responde a sus preguntas y se entrega cuándo, dónde y cómo la desea.

Por lo tanto, su estrategia de contenido debe comenzar con la identificación de su(s) cliente(s) ideal(es). Luego, conózcalos para determinar qué tipo de contenido valorarán y cuál es la mejor manera de publicarlo para que tengan acceso a él. También debe evaluar qué tipo de experiencias de contenido proporciona actualmente y a través de qué canales. Con estos datos, puede determinar cómo mejorar la participación del cliente y, en última instancia, los ingresos.

Aquí hay algunas preguntas a considerar para comprender mejor a sus clientes potenciales y clientes, además de cómo y dónde interactúan con el contenido:

  • ¿Qué eventos hacen que los clientes objetivo comiencen su viaje de compra?
  • ¿Qué canales utilizan los clientes potenciales/clientes para obtener más información sobre sus desafíos específicos e identificar proveedores de soluciones?
  • Mirando las ganancias de los clientes que le gustaría replicar, ¿cómo lo encontraron?
  • ¿Qué tan rápido espera su cliente potencial/cliente que responda a su consulta antes de perder interés o formar una percepción negativa?
  • ¿Qué tan personalizadas esperan sus prospectos/clientes las interacciones con su marca?
  • ¿Qué tipos de contenido y formatos prefieren sus compradores en cada etapa de su viaje?

Ahora debe evaluar qué tipo de trabajo está realizando actualmente su organización para llegar a sus clientes potenciales/clientes. Estas son algunas preguntas clave que debe tener en cuenta para optimizar su estrategia de contenido:

  • ¿Es fácil encontrar y acceder a su contenido en todos los canales que usan sus clientes para recopilar información?
  • ¿La información que publica es precisa y coherente en todos esos canales? Por ejemplo, ¿los datos del producto que está presentando en su sitio web coinciden con los datos en el PDF de la hoja de datos?
  • ¿Está publicando contenido con una presentación adecuada para el dispositivo y funciones interactivas para mejorar la usabilidad y la experiencia a fin de reducir la posibilidad de que su lector abandone el mensaje?
  • ¿Está creando, o es capaz de crear, las experiencias de medios enriquecidos que se esperan en los dispositivos digitales que se pueden compartir, como videos, presentaciones interactivas y cuadros/gráficos dinámicos?
  • ¿Con qué rapidez y facilidad puede publicar contenido terminado en canales impresos y digitales?
  • ¿Sus procesos de contenido están automatizados o dependen de una gran cantidad de trabajo manual o reelaboración?
  • ¿En qué medida su tecnología actual y sus procesos respaldan todas estas necesidades?
  • ¿La producción de contenido de marketing en todos los canales afecta su capacidad para ingresar a nuevos mercados de manera oportuna y rentable?

Su contenido juega un papel fundamental en la entrega de experiencias de cliente sobresalientes. Y no olvide el papel del contenido operativo en toda su organización. Por ejemplo, la información que proporciona a sus organizaciones de ventas y soporte también debe ser relevante, precisa y oportuna para que puedan responder preguntas y brindar la orientación adecuada.

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