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by Martin Turner  |  Dezember 2, 2021

Print ist nicht tot: 7 Tipps zur Steigerung des Werts von Print in einer digitalen Welt

Print Is Not Dead

Es ist noch gar nicht so lange her, da konnte man zuversichtliche Vorhersagen lesen, dass die Digitalisierung das gedruckte Buch endgültig verdrängen würde. Nirgendwo wurde dies deutlicher als bei der Ablösung der traditionellen gedruckten Bücher durch E-Books.

Aber wie die meisten Dinge, die mit einem Knall kommen, haben sich auch E-Books wieder beruhigt. Nach Angaben von Pew Research lesen nur 7 % der erwachsenen US-Bürger ausschließlich E-Books. Im Gegensatz dazu lesen 37 % ausschließlich gedruckte Bücher, 28 % lesen beides, und 27 % geben traurigerweise an, dass sie überhaupt keine Bücher lesen.

Hinzu kommt, dass der Verkauf von Hardcover-Büchern im Jahr 2021 um 7,8 % gestiegen ist, während der Verkauf von E-Books rückläufig ist. Hörbücher und gedruckte Bücher fressen ihren Markt auf – aber (und das ist gut) der Gesamtmarkt für Bücher wächst. Insgesamt stieg der Absatz von gedruckten Büchern im Jahr 2020 um 8,2 %, der höchste jährliche Anstieg seit 2010.

Wenn Sie keine Bücher gestalten, mag diese Information irrelevant erscheinen, aber gedruckte Bücher sind ein Indikator für die Wahrnehmung der Vorzüge von Print- und elektronischen Medien. Wir lieben Elektronen, weil sie uns das, was wir wollen, sofort liefern, egal wo wir sind, aber wir trauen ihnen nicht.

Laut einer Toluna-Umfrage 2017, 72 % der Verbraucher bevorzugen gedruckte Bücher und Zeitschriften gegenüber elektronischen, und erstaunliche 55 % ziehen gedruckte Zeitungen immer noch digitalen Nachrichten vor. Dieselbe Umfrage ergab, dass die Verbraucher gedruckten Nachrichten in der Regel mehr Vertrauen entgegenbringen als Online-Nachrichten, und sie sagen, dass sie die Geschichten auf einer tieferen Ebene verstehen.

Vielleicht am überraschendsten ist, dass 45 % der Verbraucher angeben, dass sie persönlich adressierte Werbung und gedruckte Prospekte, die ihnen nach Hause geliefert werden, mögen, und ein ähnlicher Anteil sagt, dass sie ihnen Aufmerksamkeit schenken. Ein ähnlich hoher Prozentsatz gibt an, dass sie eher handeln würden, wenn sie eine Anzeige in einer gedruckten Zeitung oder Zeitschrift sehen, als wenn sie sie online sehen.

Besonders interessant an dieser Umfrage, die vor der COVID durchgeführt wurde, ist, dass etwa drei Viertel der Befragten diese Präferenzen mit der Zunahme von Fake News im Internet und der Besorgnis über Online-Unternehmen in Verbindung bringen, die elektronische Daten über sie speichern. Diese beiden Bedenken haben weiter zugenommen.

Wenn man etwas weiter zurückblickt, bis in die frühen 2000er Jahre, als die meisten Menschen noch nicht online waren, würde man nie lesen, dass 45 % der Verbraucher gerne Printwerbung nach Hause geliefert bekommen. Eine branchenübliche Faustregel besagte, dass man bei jeder Printkampagne mit einer Reaktion von 1 % rechnen konnte. Außerdem erhielt man mehrere Beschwerden, so dass man davon ausging, dass die Leute „Junk-Mail“ als lästig empfanden.

Heute konsumieren wir alle digital. Für die Generation, die digital aufgewachsen ist, ist die Vorstellung von einer vordigitalen Welt so unvorstellbar, dass sie sich fragen: „Woher wussten die Menschen vor dem Internet, was sie tun?“ Allerdings hat die Digitalisierung den Druck nicht verdrängt, sondern ihn noch wertvoller gemacht. Das bedeutet aber nicht, dass jedes Dokument willkommen ist. Es lohnt sich also, eine Bestandsaufnahme darüber zu machen, wie wir den Wert von Print für unsere Kunden und unsere Arbeit steigern können.

1. Denken Sie physisch.

Der Druck fühlt sich solide an, und wir können dieses Gefühl noch verstärken, indem wir das richtige Material und die richtige Falzung wählen. Die Kunden wollen natürlich, dass ihre Broschüre, ihr Bericht oder ihre Dokumentation so billig wie möglich herauskommt. Wir alle kennen die Kunden, die unnötig große Mengen bestellen, weil der Preis mit zunehmender Menge sinkt“. Aber wenn man sich die Zeit nimmt, einem Kunden verschiedene Papiersorten zu zeigen, insbesondere Zuckerpapier mit einer besonderen Textur, kann das einen großen Unterschied machen. Auch die Erhöhung des gefühlten Gewichts durch die Verwendung verschiedener Falzarten und Formate verbessert das Erlebnis des Endlesers. Ob es sich um ein Buch, eine Broschüre, einen Flyer oder eine Visitenkarte handelt, Druckerzeugnisse sind physische Artefakte, die Freude machen können. Wenn es Ihnen gelingt, Ihr Druckwerk zu einem Objekt der Begierde zu machen, dann ist der Endleser einen Schritt näher dran, sich in Ihren Kunden zu verlieben.

2. die Kosten kennen.

Wir haben eine Vorstellung davon, was etwas kostet, aber die Kosten in der Druckindustrie ändern sich ständig. Diese Woche habe ich einen Vertrag für unseren nächsten Bürokopierer unterzeichnet. Was wir bekommen, ist im Wesentlichen eine Mini-Digitaldruckmaschine. Die Kosten für den Farbdruck betragen nur 1/10 der Kosten für den vorherigen Kopierer desselben Unternehmens. Nicht nur der Digitaldruck, sondern auch der Offsetdruck hat eine Preisrevolution durchgemacht. Der Punkt, an dem der Offsetdruck billiger wird, ist heute viel niedriger als früher, auch wenn die Preise für den Digitaldruck sinken.

3. Überprüfen Sie die Schriftarten.

Ich habe einmal ein Buch für Print-on-Demand in Goudy Book gesetzt, weil das Buch in den 1920er Jahren entstand und diese Schriftart geeignet schien. Aber als wir den Korrekturabzug erhielten, war er fast unleserlich. Goudy Book wurde für eine Zeit entworfen, in der alle Offsetdrucke zwangsläufig einen Punktzuwachs aufwiesen. Die Gießerei hatte richtigerweise eine Schrift hergestellt, die den Erfordernissen des Verfahrens Rechnung trug. Ohne die Ausbreitung der Farbe war das Ergebnis im Print-on-Demand viel zu hell. Wir haben schließlich eine neue Version der Goudy für das Buch mit etwas mehr Gewicht hergestellt, um dieses Problem zu lösen. Es ist jetzt möglich, digitale Versionen von Schriften zu erhalten, aber es ist wichtig, sich für bewährte Schriften zu entscheiden. Der Offsetdruck – auch der Zeitungsdruck – ist weit weniger anfällig für Punktzuwachs als früher, so dass selbst beim traditionellen Druck eine Schriftart, die vor 20 Jahren noch richtig war, heute falsch sein kann.

4. Beobachten Sie, wie die Leute darauf reagieren.

Haben Sie schon einmal an einer Straßenecke Flugblätter verteilt? Sie denken vielleicht, dass diese Aufgabe unter Ihrer Würde ist, aber wenn Sie nur eine halbe Stunde damit verbringen, Flugblätter zu verteilen oder sie in Briefkästen zu stecken, können Sie sehr viel darüber erfahren, wie praktisch sie sind und wie die Leute reagieren, wenn sie sie bekommen.

5. Gib die Informationen in gedruckter Form heraus.

Das mag offensichtlich erscheinen, aber man sieht immer mehr gedruckte Materialien, die im Wesentlichen sagen: „Benutzen Sie diesen QR-Code, um die Informationen zu erhalten“ oder „Gehen Sie zu unserer Website“. Eine Website kann natürlich bei Bedarf aktualisiert werden (obwohl das bei vielen nicht der Fall ist), aber wenn Sie den Leser woanders hinschicken müssen, laufen Sie Gefahr, sein Interesse zu verlieren. Viele Menschen sind misstrauisch, wenn sie ihr Telefon zum Scannen von QR-Codes benutzen, und selbst in der heutigen stark vernetzten Welt gibt es Situationen, in denen es keinen WIFI- oder Datenzugang gibt. Denken Sie an das alte Werbesprichwort AIDA: Aufmerksamkeit, Information, Entscheidung und Aktion. Zu viel Druck bedeutet Aufmerksamkeit und Aktion, aber es fehlen die Informationen, die das Publikum braucht, um eine Entscheidung zu treffen.

6. prüfen Sie Steuern und Versandkosten.

Ich habe gerade eine Drucksache bestellt, die in dem Land, in dem ich arbeite, mit 6 % und nicht mit 21 % versteuert werden muss. Meine Online-Druckerei hat jedoch kein Feld, um dies anzugeben. Es dauert immer mehrere E-Mails, bis sie mir die benötigte Rechnung schicken. Bei kleinen Mengen sind 6 % oder 21 % wahrscheinlich nicht der Rede wert, aber wenn die Stückzahlen steigen, wird es bedeutend. Auch die Lieferkosten steigen. Wenn Sie Ihre Kunden in Bezug auf Drucksachen beraten, sollten Sie daran denken, dass es sich um eine schwere, versendbare Ware handelt.

7. Holen Sie drei Kostenvoranschläge ein.

Viele Druckaufträge werden heute online erteilt, so dass Sie nicht mehr zu einer Druckerei gehen müssen, um ein Angebot einzuholen. Aber wenn man einen Kostenvoranschlag einholt, bekommt man oft ein besseres Angebot und kann auch über Knackpunkte verhandeln. Vor ein paar Jahren wollte ich fünf verschiedene Schilder für den Eingang des Gebäudes, in dem ich arbeite, bestellen. Als ich versuchte, die Bestellung bei einer Online-Firma aufzugeben, stellte ich fest, dass diese fünf verschiedene Schilder als ein Schild zählte, das fünfmal hergestellt wurde, und mir den einmaligen Preis statt des ermäßigten Tarifs in Rechnung stellte. Der Kostenvoranschlag war mehr als doppelt so teuer, also rief ich dort an, aber man sagte mir, man könne nichts dagegen tun. Ein Anruf bei einem anderen Unternehmen in Polen ermöglichte es mir, meine Schilder zum richtigen Preis zu kaufen. Die Preise für Druckerzeugnisse schwanken nach wie vor stark; ein Teil des altmodischen Geschäfts des Druckmanagements besteht immer noch darin, Angebote von verschiedenen Druckereien einzuholen und das beste Angebot für den Auftrag zu finden.

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